L'advocacy non si pretende. Si guadagna.
Un cliente advocate parla positivamente, condivide risultati, accetta referenze, partecipa a case study, aiuta altri utenti, offre feedback e contribuisce alle community. Niente di tutto questo può essere preteso. Tutto può essere guadagnato.
Il libro la chiama la forma più alta della relazione con il cliente. È la forma che produce il churn più basso, l'espansione più alta e il maggior volume di nuovo business. Il cliente che è un advocate è il cliente che con maggiore probabilità resterà, che con maggiore probabilità comprerà di più, e che con maggiore probabilità porterà i propri pari.
L'advocacy è rara. La maggior parte dei clienti è soddisfatta. Alcuni sono leali. Un numero ristretto è di advocate. I vendor che costruiscono advocacy la costruiscono in modo deliberato, in anni, attraverso una sequenza di piccole azioni che si compongono.
La scala dell'advocacy
La scala dell'advocacy ha 5 pioli. Il cliente sale la scala attraverso una sequenza di esperienze. La salita non è forzata. La salita è una funzione del valore che il cliente vive, e della relazione che il cliente ha con il vendor.
Il primo piolo è la soddisfazione. L'esperienza del cliente ha rispettato le aspettative. Il cliente non è scontento. Non è nemmeno ingaggiato. La soddisfazione è il pavimento, non l'obiettivo.
Il secondo piolo è la lealtà. Il cliente ha una preferenza per il vendor rispetto alle alternative. Il cliente è disposto a rinnovare, a espandere, a raccomandare. La lealtà è l'obiettivo del programma di rinnovo. La maggior parte dei clienti si ferma alla lealtà, e la maggior parte dei vendor è contenta della lealtà.
Il terzo piolo è la partecipazione. Il cliente sta interagendo con il vendor al di là del contratto. Il cliente partecipa a eventi, entra in user group, fornisce feedback, partecipa a programmi beta. La partecipazione è una funzione dell'interesse del cliente nel prodotto, e della capacità del vendor di rendere la partecipazione di valore.
Il quarto piolo è la promozione. Il cliente sta attivamente promuovendo il vendor nella propria rete. Il cliente fa referenze organiche, parla a eventi, scrive case study, posta sui social. La promozione è ciò che la maggior parte dei vendor cerca di incentivare. La promozione è ciò che la maggior parte dei programmi di incentivi distrugge.
Il quinto piolo è l'advocacy. Il cliente sta associando la propria reputazione al vendor. I pari del cliente sanno che il cliente è un cliente. Il cliente difende il vendor nelle conversazioni di settore. Il cliente contribuisce alla roadmap del prodotto del vendor. Il cliente è un partner, non un cliente. L'advocacy è rara, ed è il piolo che produce il massimo valore.
Cosa fa salire il cliente sulla scala
Tre cose fanno salire il cliente sulla scala.
La prima è il valore. Il cliente deve sperimentare un valore che supera le aspettative. Il valore non è una funzionalità. Il valore è un risultato di business. Il cliente deve essere in grado di articolare il valore, nel proprio linguaggio, al proprio leadership. Il valore è il fondamento di ogni piolo successivo.
La seconda è la relazione. Il cliente deve avere una relazione con una persona specifica dentro l'organizzazione del vendor. La relazione non è con il venditore. Non è con l'operatore di supporto. È con una persona specifica, con un nome specifico, con una cadenza di incontri specifica, il cui lavoro è far sì che il cliente abbia successo. La relazione è ciò che fa sentire il cliente un partner, non un numero.
La terza è la community. Il cliente deve essere connesso ad altri clienti. La community non è un forum. La community è una serie di eventi, user group, advisory board e conversazioni tra pari. La community è ciò che fa sentire il cliente parte di un movimento, non di un contratto.
Le tre cose non sono indipendenti. Il valore è ciò che rende significativa la relazione. La relazione è ciò che rende la community personale. La community è ciò che rende il valore condiviso. I vendor che fanno tutte e tre costruiscono advocacy. Quelli che ne fanno una o due costruiscono lealtà, e si fermano lì.
Il programma di advocacy
Il programma di advocacy è la struttura formale che sostiene la scala. Il programma è opt-in, con termini chiari, e una progressione chiara. Ha quattro elementi.
Il primo elemento è l'advisory board. Un piccolo gruppo di clienti, di solito da 8 a 12, che si incontra trimestralmente con il leadership del vendor. L'advisory board fornisce feedback sul prodotto, sulla strategia e sul mercato. I membri dell'advisory board diventano i clienti più ingaggiati del portafoglio.
Il secondo elemento è la community di utenti. Una serie di eventi, online e in presenza, dove i clienti si incontrano, condividono e imparano. La community di utenti non è un evento di vendita. È un evento tra pari, con il vendor come partecipante, non come relatore.
Il terzo elemento è il programma di case study. Una struttura formale per produrre case study, con opt-in, termini chiari e approvazione chiara. Il case study è co-creato con il cliente. È la storia del cliente, raccontata nel linguaggio del cliente, con le metriche del cliente. Non è una brochure del vendor.
Il quarto elemento è il riconoscimento degli advocate. Un riconoscimento pubblico dei clienti che sono saliti sulla scala. Il riconoscimento non è un premio. È una menzione nel report annuale del vendor, uno slot di speaking alla user conference, o un posto in un nuovo advisory board. Il riconoscimento è ciò che rende la salita qualcosa che vale la pena, non una transazione.
Frequently asked questions
Qual è la differenza tra un advocate e un testimonial?
Un testimonial è un cliente che ha accettato di essere contattato dai prospect. Un advocate è un cliente che promuove attivamente il vendor nella propria rete senza che gli venga chiesto. I testimonial sono formali. Gli advocate sono organici. I vendor che costruiscono testimonial costruiscono un database. I vendor che costruiscono advocate costruiscono un movimento.
Come si misura l'advocacy?
Con tre metriche: il Net Promoter Score (NPS), il numero di menzioni non richieste nelle conversazioni con i clienti, e il numero di clienti che partecipano alle attività di advocacy (advisory board, case study, evento di speaking). Le tre metriche insieme producono l'advocacy score. Lo score si rivede trimestralmente, con la stessa cadenza della dashboard del valore.
Qual è l'errore più comune nell'advocacy?
Incentivare l'advocacy. Il vendor offre sconti, regali o riconoscimenti in cambio di advocacy. L'incentivo trasforma l'advocacy in una transazione. L'advocate motivato dall'incentivo non è un advocate. È un promoter pagato. L'advocacy viene distrutta, e il programma diventa un centro di costo.
Quanto tempo ci vuole per costruire advocacy?
Anni, non mesi. L'advocacy è il risultato di consegna di valore costante, relazione costante e community costante. I vendor che costruiscono advocacy in 6 mesi stanno costruendo una falsa advocacy, che crolla quando gli incentivi smettono. I vendor che costruiscono advocacy in 3-5 anni stanno costruendo un'advocacy vera, che si compone.
Qual è il ROI dell'advocacy?
Il cliente che è un advocate ha un tasso di churn 5 volte inferiore rispetto al cliente medio, un tasso di espansione 3 volte superiore, e un tasso di referenza 10 volte superiore. Il lifetime value di un advocate è da 10 a 20 volte il lifetime value di un cliente soddisfatto. I vendor che investono in advocacy ottengono un ritorno che è impossibile da replicare con spesa in sales e marketing.
Conclusion
L'advocacy è la forma più alta della relazione con il cliente. Non si pretende. Si guadagna. La scala dell'advocacy ha 5 pioli: soddisfazione, lealtà, partecipazione, promozione, advocacy. Le tre cose che fanno salire il cliente sulla scala sono valore, relazione e community. Il programma di advocacy è la struttura formale che sostiene la scala. I vendor che costruiscono advocacy costruiscono un movimento. I vendor che costruiscono un movimento fanno crescere gli account del 30% all'anno con un tasso di churn del 5%, per anni.
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About the author: Reginaldo Osnildo è giornalista, professore e autore di opere su vendita, tecnologia e strategie di comunicazione. Il suo lavoro unisce ricerca accademica, esperienza pratica d'impresa e storytelling per restituire conoscenza chiara, didattica e applicabile.
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