Comment demander des referrals après avoir livré des résultats

Le referral qui arrive tout seul est le referral qui convertit

Le meilleur referral, c'est celui que le client fait sans qu'on le lui demande. Le deuxième meilleur, c'est celui que le client fait après qu'on le lui a demandé, d'une manière qui semble naturelle. Le pire, c'est celui que le vendor extrait via un programme formel, avec des incentives et des objectifs et des concours trimestriels de referrals.

Le livre appelle ces trois types l'organique, le structuré et l'extrait. Le referral organique convertit à 60 %. Le referral structuré convertit à 30 %. Le referral extrait convertit à 10 % et produit un client qui en veut au programme.

Les vendors qui construisent des moteurs de referral construisent des referrals organiques et structurés. Les vendors qui construisent des concours trimestriels construisent des referrals extraits. La différence est dans la manière dont le vendor demande.

Le referral organique

Le referral organique arrive quand le client mentionne le produit à un pair, dans un contexte où le pair a un problème que le produit résout. Le client n'est pas en train de vendre. Le client est en train de mentionner. La mention, c'est le referral.

Le job du vendor, c'est de faciliter le referral organique. Le vendor donne au client un paragraphe de description du produit, dans le langage du client, que le client peut forwarder au pair. La description n'est pas un pitch de vente. C'est un paragraphe que le client écrirait lui-même, avec quelques détails remplis.

Le vendor donne aussi au client une petite faveur à offrir au pair. La faveur, c'est généralement un appel de 30 minutes avec un expert du vendor, ou une étude de cas, ou un essai gratuit. La faveur fait que l'introduction semble valuable, pas extractive.

Le vendor suit le referral organique dans le dossier du client. Le suivi est léger — un nom, une date, et un résultat. Le vendor ne harcèle pas le client pour avoir des updates. Le client mentionnera le résultat quand il y en aura un.

Le referral structuré

Le referral structuré, c'est celui que le vendor demande, d'une manière structurée, à un moment structuré. Le vendor n'extrait pas le referral. Le vendor le mérite, en livrant de la valeur, et le demande ensuite.

La demande a trois composantes. La première, c'est le moment. Le moment, c'est juste après un événement de valeur — un renouvellement réussi, une expansion réussie, un jalon réussi, un projet réussi. Le moment, c'est quand le client ressent quelque chose de positif sur l'engagement. Le moment, ce n'est pas pendant un problème, une négociation de renouvellement, ou une escalade support.

La deuxième, c'est le script. Le script, c'est une seule phrase, demandée en personne, sans slides. « Je suis content que l'ait marché. Y a-t-il quelqu'un dans votre réseau qui fait face à un défi similaire et avec qui je devrais discuter ? » Le script est une question, pas une demande. La question donne au client la permission de dire non.

La troisième, c'est le suivi. Le suivi, c'est un mot de remerciement, envoyé dans les 24 heures, que le client ait fourni un referral ou non. Le mot de remerciement est pour l'engagement, pas pour le referral. Le vendor remercie le client d'être un super partenaire. Le vendor ne mentionne pas le referral dans le mot de remerciement.

Le referral structuré convertit à 30 %, et le client reste un partenaire. Le referral extrait convertit à 10 %, et le client devient un ancien partenaire.

Le programme de référence

Un programme de référence n'est pas un programme de referral. Un programme de référence est une base de données de clients qui ont accepté d'être contactés par des prospects. Le programme est opt-in, avec des termes clairs : ce que le client sera invité à faire, à quelle fréquence, et pour combien de temps. Le client peut se désinscrire à tout moment.

Le programme de référence est construit à partir des clients qui ont fait des referrals organiques ou structurés. Le client qui a référé une fois, c'est le client qui est le plus susceptible de référer à nouveau. Le programme de référence est la formalisation de la relation.

Le programme a trois paliers. Le premier palier, c'est la référence silencieuse : le nom du client et son entreprise sont listés sur le site du vendor, avec une citation d'une phrase. Le deuxième palier, c'est l'étude de cas : le client participe à un entretien de 60 minutes, et le vendor produit une étude de cas d'une page. Le troisième palier, c'est la référence publique : le client accepte d'être contacté par des prospects, avec un appel de 30 minutes, jusqu'à 4 fois par an.

Les paliers sont progressifs. Le client commence au palier silencieux et monte au fur et à mesure que la relation mûrit. La progression est opt-in, pas poussée. Le client qui est au palier public, c'est le client qui est le plus engagé, et le plus susceptible d'être advocate.

Ce qui détruit le referral

Trois choses détruisent le referral : l'incentive, la cible et le script.

L'incentive, c'est la carte cadeau, la remise, le bonus en cash. L'incentive transforme le referral d'un moment de relation en transaction. Le client qui réfère pour un incentive, c'est le client qui en veut au programme. L'incentive attire aussi des referrals de clients qui sont motivés par l'incentive, pas par la valeur. Les referrals sont de moins bonne qualité, et le taux de conversion est plus bas.

La cible, c'est le chiffre trimestriel. Le vendor qui a une cible trimestrielle de referrals transforme le referral en activité de vente. L'activité de vente est la mauvaise activité. Le referral est un moment de relation, et le moment ne se planifie pas.

Le script, c'est la demande formelle, avec les slides, la proposition, et l'étude de cas. Le script, c'est ce que le client voit à travers. À partir du moment où le client sent le script, le moment est terminé.

Le fix dans les trois cas, c'est le même : garder le referral simple, en personne, et mérité. Le referral simple, c'est celui qui convertit.

Frequently asked questions

Quel est le bon moment pour demander un referral ?

Juste après un événement de valeur. Un renouvellement réussi. Une expansion réussie. Un jalon réussi. Un projet réussi. Le moment où le client ressent quelque chose de positif sur l'engagement. Le moment, ce n'est pas pendant un problème, une négociation de renouvellement, ou une escalade support. Le moment, c'est quand le client est le plus susceptible de dire oui, et de le penser.

Combien de referrals un client devrait-il fournir ?

Zéro à trois par an, selon le réseau du client et l'engagement. Le nombre n'est pas une cible. Le nombre est fonction de la volonté du client. Le vendor qui pousse pour en avoir plus est le vendor qui en obtient moins. Le vendor qui laisse le client décider est le vendor qui en obtient le plus.

Faut-il incentiver les referrals ?

Non. Les incentives transforment le referral d'un moment de relation en transaction. Les referrals sont de moins bonne qualité, le taux de conversion est plus bas, et le client en veut au programme. Le meilleur incentive, c'est l'expérience que le client lui-même a vécue de la valeur. Le vendor qui livre de la valeur n'a pas besoin d'incentiver le referral.

Quelle est la différence entre un referral et une référence ?

Un referral, c'est un nom que le client donne au vendor. Une référence, c'est un client qui a accepté d'être contacté par des prospects. Le referral est l'input. La référence est l'output. Le vendor qui collecte des referrals sans construire de références rate l'opportunité de conversion. Le vendor qui construit des références sans collecter de referrals rate l'input.

Comment transformer un referral en client ?

Le vendor contacte le referral dans les 48 heures, avec un appel de 30 minutes, formulé comme une conversation sur le défi du referral, pas sur le produit du vendor. L'appel produit une réunion, la réunion produit une discovery, la discovery produit une proposition. Le taux de conversion de referral à client est de 30 % quand le referral est organique, 15 % quand il est structuré, et 5 % quand il est extrait.

Conclusion

Le referral organique convertit à 60 %. Le referral structuré convertit à 30 %. Le referral extrait convertit à 10 % et produit du ressentiment. Les vendors qui construisent des referrals organiques et structurés maintiennent la relation client en bonne santé. Les vendors qui construisent des concours trimestriels détruisent la relation client. Le bon moment pour demander, c'est juste après un événement de valeur. La bonne manière de demander, c'est une seule phrase, en personne. Le bon suivi, c'est un mot de remerciement, pas un appel de vente.

Le chapitre suivant couvre la forme la plus haute de la relation client : comment transformer les clients en ambassadeurs qui apportent du nouveau business gratuitement.

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À propos de l'auteur : Reginaldo Osnildo est journaliste, professeur et auteur d'ouvrages sur la vente, la technologie et les stratégies de communication. Son travail relie la recherche universitaire, l'expérience pratique du business et le storytelling pour livrer un savoir clair, didactique et applicable.

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