L'advocacy ne s'exige pas. Elle se mérite.
Un ambassadeur client parle positivement, partage des résultats, accepte des referrals, participe à des cas, aide d'autres utilisateurs, donne du feedback, et contribue à des communautés. Rien de tout ça ne peut s'exiger. Tout ça peut se mériter.
Le livre appelle l'advocacy la forme la plus haute de la relation client. C'est la forme qui produit le plus bas churn, la plus haute expansion, et le plus de nouveau business. Le client qui est ambassadeur, c'est le client qui a le plus de chances de rester, le plus de chances d'acheter plus, et le plus de chances d'amener ses pairs.
L'advocacy est rare. La plupart des clients sont satisfaits. Certains sont loyaux. Un petit nombre sont ambassadeurs. Les vendors qui construisent l'advocacy la construisent délibérément, sur des années, à travers une séquence de petites actions qui se composent.
L'échelle de l'advocacy
L'échelle de l'advocacy compte 5 barreaux. Le client monte dans l'échelle à travers une séquence d'expériences. La montée n'est pas forcée. La montée est fonction de la valeur que le client vit, et de la relation que le client a avec le vendor.
Le premier barreau, c'est la satisfaction. L'expérience du client a répondu aux attentes. Le client n'est pas mécontent. Le client n'est pas non plus engagé. La satisfaction, c'est le plancher, pas l'objectif.
Le deuxième barreau, c'est la loyauté. Le client a une préférence pour le vendor par rapport aux alternatives. Le client est prêt à renouveler, à étendre, à recommander. La loyauté, c'est l'objectif du programme de renouvellement. La plupart des clients s'arrêtent à la loyauté, et la plupart des vendors sont contents de la loyauté.
Le troisième barreau, c'est la participation. Le client s'engage avec le vendor au-delà du contrat. Le client assiste à des événements, rejoint des groupes d'utilisateurs, donne du feedback, participe à des programmes beta. La participation est fonction de l'intérêt du client pour le produit, et de la capacité du vendor à rendre la participation valuable.
Le quatrième barreau, c'est la promotion. Le client promeut activement le vendor auprès de son réseau. Le client fait des referrals organiques, parle à des événements, écrit des études de cas, poste sur les réseaux sociaux. La promotion, c'est ce que la plupart des vendors essaient d'incentiver. La promotion, c'est ce que la plupart des programmes d'incentive détruisent.
Le cinquième barreau, c'est l'advocacy. Le client associe sa propre réputation au vendor. Les pairs du client savent que le client est client. Le client défend le vendor dans les conversations de l'industrie. Le client contribue à la roadmap produit du vendor. Le client est un partenaire, pas un client. L'advocacy est rare, et c'est le barreau qui produit le plus de valeur.
Ce qui fait monter le client dans l'échelle
Trois choses font monter le client dans l'échelle.
La première, c'est la valeur. Le client doit vivre une valeur qui dépasse les attentes. La valeur, ce n'est pas une fonctionnalité. La valeur, c'est un résultat business. Le client doit être capable d'articuler la valeur, dans son propre langage, à sa propre direction. La valeur est la fondation de tous les barreaux suivants.
La deuxième, c'est la relation. Le client doit avoir une relation avec une personne spécifique à l'intérieur de l'organisation du vendor. La relation, ce n'est pas avec le commercial. La relation, ce n'est pas avec l'agent support. La relation, c'est avec une personne spécifique, avec un nom spécifique, avec une cadence de meetings spécifique, dont le job est de faire réussir le client. La relation, c'est ce qui fait que le client se sent partenaire, pas numéro.
La troisième, c'est la communauté. Le client doit être connecté à d'autres clients. La communauté, ce n'est pas un forum. La communauté, c'est une série d'événements, de groupes d'utilisateurs, de conseils consultatifs, et de conversations entre pairs. La communauté, c'est ce qui fait que le client se sent partie prenante d'un mouvement, pas d'un contrat.
Les trois choses ne sont pas indépendantes. La valeur, c'est ce qui rend la relation meaningful. La relation, c'est ce qui rend la communauté personnelle. La communauté, c'est ce qui rend la valeur partagée. Les vendors qui font les trois construisent l'advocacy. Les vendors qui en font un ou deux construisent la loyauté, et s'arrêtent là.
Le programme d'advocacy
Le programme d'advocacy, c'est la structure formelle qui soutient l'échelle. Le programme est opt-in, avec des termes clairs, et une progression claire. Le programme a quatre éléments.
Le premier élément, c'est le conseil consultatif. Un petit groupe de clients, généralement 8 à 12, qui se réunit trimestriellement avec la direction du vendor. Le conseil consultatif fournit du feedback sur le produit, la stratégie et le marché. Les membres du conseil consultatif deviennent les clients les plus engagés du portfolio.
Le deuxième élément, c'est la communauté d'utilisateurs. Une série d'événements, en ligne et en présentiel, où les clients se rencontrent, partagent et apprennent. La communauté d'utilisateurs, ce n'est pas un événement de vente. C'est un événement entre pairs, avec le vendor comme participant, pas comme présentateur.
Le troisième élément, c'est le programme d'études de cas. Une structure formelle pour produire des études de cas, avec opt-in, termes clairs, et approbation claire. L'étude de cas est co-écrite avec le client. L'étude de cas est l'histoire du client, racontée dans le langage du client, avec les métriques du client. L'étude de cas, ce n'est pas une brochure du vendor.
Le quatrième élément, c'est la reconnaissance des ambassadeurs. Une reconnaissance publique des clients qui ont gravi l'échelle. La reconnaissance, ce n'est pas un award. La reconnaissance, c'est un feature dans le rapport annuel du vendor, un slot de speaker à la conférence utilisateur du vendor, ou un siège sur un nouveau conseil consultatif. La reconnaissance, c'est ce qui fait que la montée semble valuable, pas transactionnelle.
Frequently asked questions
Quelle est la différence entre un ambassadeur client et une référence client ?
Une référence, c'est un client qui a accepté d'être contacté par des prospects. Un ambassadeur, c'est un client qui promeut activement le vendor auprès de son réseau sans y être invité. Les références sont formelles. Les ambassadeurs sont organiques. Les vendors qui construisent des références construisent une base de données. Les vendors qui construisent des ambassadeurs construisent un mouvement.
Comment mesure-t-on l'advocacy ?
Trois métriques : le Net Promoter Score (NPS), le nombre de mentions non sollicitées dans les conversations clients, et le nombre de clients qui participent à des activités d'advocacy (conseil consultatif, étude de cas, événement de prise de parole). Les trois métriques ensemble produisent le score d'advocacy. Le score est revu trimestriellement, avec la même cadence que le dashboard de valeur.
Quelle est l'erreur d'advocacy la plus fréquente ?
Incentiver l'advocacy. Le vendor offre des remises, des cadeaux, ou de la reconnaissance en échange d'advocacy. L'incentive transforme l'advocacy en transaction. L'ambassadeur qui est motivé par l'incentive n'est pas un ambassadeur. L'ambassadeur est un promoteur payé. L'advocacy est détruite, et le programme devient un centre de coût.
Combien de temps faut-il pour construire l'advocacy ?
Des années, pas des mois. L'advocacy est le résultat d'une livraison de valeur consistante, d'une relation consistante, et d'une communauté consistante. Les vendors qui construisent l'advocacy en 6 mois construisent une fausse advocacy, qui s'effondre quand les incentives s'arrêtent. Les vendors qui construisent l'advocacy en 3 à 5 ans construisent une vraie advocacy, qui se compose.
Quel est le ROI de l'advocacy ?
Le client qui est ambassadeur a un taux de churn 5 fois plus bas que le client moyen, un taux d'expansion 3 fois plus haut, et un taux de referral 10 fois plus haut. La lifetime value d'un ambassadeur est 10 à 20 fois la lifetime value d'un client satisfait. Les vendors qui investissent dans l'advocacy obtiennent un retour qu'il est impossible de répliquer avec des dépenses de vente et de marketing.
Conclusion
L'advocacy, c'est la forme la plus haute de la relation client. Elle ne s'exige pas. Elle se mérite. L'échelle de l'advocacy compte 5 barreaux : satisfaction, loyauté, participation, promotion, advocacy. Les trois choses qui font monter le client dans l'échelle, c'est la valeur, la relation et la communauté. Le programme d'advocacy, c'est la structure formelle qui soutient l'échelle. Les vendors qui construisent l'advocacy construisent un mouvement. Les vendors qui construisent un mouvement font grandir leurs comptes de 30 % par an avec un taux de churn de 5 %, pendant des années.
C'est la fin du livre. La prochaine étape, c'est la tienne.
Acheter le livre complet sur la boutique | USD 5
À propos de l'auteur : Reginaldo Osnildo est journaliste, professeur et auteur d'ouvrages sur la vente, la technologie et les stratégies de communication. Son travail relie la recherche universitaire, l'expérience pratique du business et le storytelling pour livrer un savoir clair, didactique et applicable.
Photo by SpotOn POS on Pexels.
Comments