La defensa no se exige. Se gana.
Un defensor del cliente habla bien, comparte resultados, acepta referidos, participa en casos, ayuda a otros usuarios, ofrece feedback y aporta a comunidades. Nada de esto se puede exigir. Todo se puede ganar.
El libro llama a la defensa la forma más alta de la relación con el cliente. Es la forma que produce el menor churn, la mayor expansión y el mayor volumen de negocio nuevo. El cliente que es defensor es el que tiene más probabilidad de quedarse, de comprar más y de traer a sus pares.
La defensa es rara. La mayoría de los clientes están satisfechos. Algunos son leales. Un puñado son defensores. Los proveedores que construyen defensa la construyen a propósito, durante años, a través de una secuencia de acciones chicas que se acumulan.
La escalera de defensa
La escalera de defensa tiene 5 peldaños. El cliente sube la escalera por una secuencia de experiencias. La subida no se fuerza. Es función del valor que vive el cliente y de la relación que tiene con el proveedor.
El primer peldaño es la satisfacción. La experiencia del cliente cumplió las expectativas. No está disgustado. Tampoco está engaged. La satisfacción es el piso, no la meta.
El segundo peldaño es la lealtad. El cliente tiene preferencia por el proveedor por sobre las alternativas. Está dispuesto a renovar, a expandir, a recomendar. La lealtad es la meta del programa de renovación. La mayoría de los clientes se queda en la lealtad, y la mayoría de los proveedores se conforma con eso.
El tercer peldaño es la participación. El cliente se involucra con el proveedor más allá del contrato. Asiste a eventos, se suma a grupos de usuarios, da feedback, participa en programas beta. La participación es función del interés del cliente en el producto y de la capacidad del proveedor de hacer que participar valga la pena.
El cuarto peldaño es la promoción. El cliente promueve activamente al proveedor en su red. Hace referidos orgánicos, habla en eventos, escribe casos de estudio, publica en redes sociales. La promoción es lo que la mayoría de los proveedores intenta incentivar. Y es lo que la mayoría de los programas de incentivos destruye.
El quinto peldaño es la defensa. El cliente asocia su propia reputación con el proveedor. Sus pares saben que el cliente es cliente. Defiende al proveedor en conversaciones del sector. Aporta al roadmap de producto del proveedor. Es partner, no cliente. La defensa es rara, y es el peldaño que más valor produce.
Lo que hace subir al cliente por la escalera
Tres cosas hacen subir al cliente por la escalera.
La primera es el valor. El cliente tiene que vivir un valor que exceda las expectativas. El valor no es una funcionalidad. El valor es un resultado de negocio. El cliente tiene que poder articular el valor, en su lenguaje, ante su propio comité de dirección. El valor es la base de cada peldaño siguiente.
La segunda es la relación. El cliente tiene que tener relación con una persona concreta dentro del proveedor. La relación no es con el vendedor. No es con el agente de soporte. Es con una persona concreta, con un nombre concreto, con una cadencia concreta de reuniones, cuyo trabajo es hacer que el cliente tenga éxito. La relación es lo que hace que el cliente se sienta partner y no un número más.
La tercera es la comunidad. El cliente tiene que estar conectado con otros clientes. La comunidad no es un foro. Es una serie de eventos, grupos de usuarios, consejos asesores y conversaciones entre pares. La comunidad es lo que hace que el cliente se sienta parte de un movimiento, no de un contrato.
Las tres cosas no son independientes. El valor es lo que hace que la relación tenga sentido. La relación es lo que hace que la comunidad se sienta personal. La comunidad es lo que hace que el valor se sienta compartido. Los proveedores que hacen las tres construyen defensa. Los que hacen una o dos construyen lealtad y se quedan ahí.
El programa de advocacy
El programa de advocacy es la estructura formal que sostiene la escalera. Es opt-in, con condiciones claras y progresión clara. Tiene cuatro elementos.
El primer elemento es el consejo asesor. Un grupo chico de clientes, normalmente entre 8 y 12, que se reúne trimestralmente con el liderazgo del proveedor. Aporta feedback sobre el producto, la estrategia y el mercado. Los miembros del consejo se vuelven los clientes más engaged de toda la cartera.
El segundo elemento es la comunidad de usuarios. Una serie de eventos, online y presenciales, donde los clientes se conocen, comparten y aprenden. La comunidad de usuarios no es un evento de venta. Es un evento entre pares, con el proveedor como participante, no como presentador.
El tercer elemento es el programa de casos de estudio. Una estructura formal para producir casos de estudio, con opt-in, condiciones claras y aprobación explícita. El caso de estudio se co-escribe con el cliente. Es la historia del cliente, contada en su lenguaje, con sus métricas. No es un folleto del proveedor.
El cuarto elemento es el reconocimiento al defensor. Un reconocimiento público de los clientes que subieron la escalera. El reconocimiento no es un premio. Es una mención en el informe anual del proveedor, un espacio para hablar en la conferencia de usuarios del proveedor o un asiento en un consejo asesor nuevo. Es lo que hace que la subida se sienta valiosa y no transaccional.
Frequently asked questions
¿Qué diferencia hay entre un defensor del cliente y una referencia?
Una referencia es un cliente que aceptó ser contactado por prospectos. Un defensor es un cliente que promueve activamente al proveedor en su red sin que se lo pidan. Las referencias son formales. Los defensores son orgánicos. Los proveedores que construyen referencias construyen una base de datos. Los que construyen defensores construyen un movimiento.
¿Cómo se mide la defensa?
Con tres métricas: el Net Promoter Score (NPS), el número de menciones no solicitadas en conversaciones de clientes y el número de clientes que participan en actividades de defensa (consejo asesor, caso de estudio, charla en evento). Las tres juntas producen el puntaje de defensa. Se revisa trimestralmente, con la misma cadencia que el dashboard de valor.
¿Cuál es el error de defensa más común?
Incentivar la defensa. El proveedor ofrece descuentos, regalos o reconocimiento a cambio de defensa. El incentivo convierte la defensa en transacción. El defensor motivado por el incentivo no es defensor, es promotor pago. La defensa se destruye y el programa se vuelve un centro de coste.
¿Cuánto tarda en construirse la defensa?
Años, no meses. La defensa es el resultado de entrega de valor consistente, relación consistente y comunidad consistente. Los proveedores que construyen defensa en 6 meses están construyendo una defensa falsa, que se cae cuando paran los incentivos. Los que la construyen en 3 a 5 años están construyendo defensa real, que se acumula.
¿Cuál es el ROI de la defensa?
El cliente defensor tiene una tasa de churn 5 veces más baja que el cliente promedio, una tasa de expansión 3 veces más alta y una tasa de referidos 10 veces más alta. El valor de ciclo de vida de un defensor es entre 10 y 20 veces el de un cliente satisfecho. Los proveedores que invierten en defensa obtienen un retorno que es imposible de replicar con gasto de ventas y marketing.
Conclusion
La defensa es la forma más alta de la relación con el cliente. No se exige. Se gana. La escalera de defensa tiene 5 peldaños: satisfacción, lealtad, participación, promoción, defensa. Las tres cosas que hacen subir al cliente por la escalera son el valor, la relación y la comunidad. El programa de advocacy es la estructura formal que sostiene la escalera. Los proveedores que construyen defensa construyen un movimiento. Los que construyen un movimiento crecen cuentas un 30% al año con un 5% de churn, durante años.
Este es el final del libro. El próximo paso es tuyo.
Compra el libro completo en la tienda | USD 5
Photo by SpotOn POS on Pexels.
Comments