El referido que llega solo es el referido que convierte
El mejor referido es el que hace el cliente sin que se lo pidan. El segundo mejor es el que hace después de que se lo pidieron, de una forma que se siente natural. El peor es el que el proveedor le extrae con un programa formal, con incentivos, metas y concursos trimestrales de referidos.
El libro llama a esos tres tipos el orgánico, el estructurado y el extraído. El referido orgánico convierte al 60%. El estructurado, al 30%. El extraído, al 10%, y produce un cliente que le guarda rencor al programa.
Los proveedores que construyen motores de referidos construyen referidos orgánicos y estructurados. Los que arman concursos trimestrales construyen referidos extraídos. La diferencia está en cómo pide el proveedor.
El referido orgánico
El referido orgánico ocurre cuando el cliente le menciona el producto a un par, en un contexto en el que el par tiene un problema que el producto resuelve. El cliente no está vendiendo. Está mencionando. La mención es el referido.
El trabajo del proveedor es facilitar el referido orgánico. Le da al cliente una descripción de una página del producto, en el lenguaje del cliente, que pueda reenviar al par. La descripción no es un pitch de venta. Es un párrafo que el cliente escribiría igual, con algunos detalles completados.
El proveedor también le da al cliente un pequeño favor para ofrecerle al par. El favor suele ser una llamada de 30 minutos con un experto del proveedor, o un caso de estudio, o una prueba gratis. El favor hace que la presentación se sienta valiosa, no extractiva.
El proveedor rastrea el referido orgánico en el archivo del cliente. El rastreo es liviano: un nombre, una fecha y un resultado. El proveedor no molesta al cliente pidiendo actualizaciones. El cliente va a mencionar el resultado cuando lo haya.
El referido estructurado
El referido estructurado es el que pide el proveedor, de forma estructurada, en un momento estructurado. El proveedor no extrae el referido. Lo gana, entregando valor, y después lo pide.
El pedido tiene tres componentes. El primero es el momento. El momento correcto es justo después de un evento de valor: una renovación exitosa, una expansión exitosa, un hito exitoso, un proyecto exitoso. Es cuando el cliente se está sintiendo bien con el compromiso. El momento no es durante un problema, una negociación de renovación o una escalación de soporte.
El segundo es el guion. El guion es una sola frase, en persona, sin slides. "Me alegra que el compromiso haya funcionado. ¿Hay alguien en tu red que esté lidiando con un reto parecido y con quien valga la pena que hable?". El guion es una pregunta, no un pedido. La pregunta le da permiso al cliente para decir que no.
El tercero es el seguimiento. El seguimiento es una nota de agradecimiento, enviada en menos de 24 horas, sin importar si el cliente dio un referido o no. La nota agradece al cliente por ser un gran partner. No menciona el referido.
El referido estructurado convierte al 30% y el cliente se queda como partner. El extraído convierte al 10% y el cliente se vuelve ex partner.
El programa de referencias
Un programa de referencias no es un programa de referidos. Un programa de referencias es una base de datos de clientes que aceptaron ser contactados por prospectos. El programa es opt-in, con condiciones claras: qué le van a pedir al cliente, con qué frecuencia y por cuánto tiempo. El cliente puede bajarse cuando quiera.
El programa se construye con los clientes que ya hicieron referidos orgánicos o estructurados. El cliente que refirió una vez es el que más probablemente va a volver a referir. El programa de referencias es la formalización de la relación.
El programa tiene tres niveles. El primero es la referencia silenciosa: el nombre del cliente y la empresa aparecen en la web del proveedor, con una frase de una línea. El segundo es el caso de estudio: el cliente participa en una entrevista de 60 minutos y el proveedor produce un caso de estudio de una página. El tercero es la referencia pública: el cliente acepta ser contactado por prospectos, con una llamada de 30 minutos, hasta 4 veces por año.
Los niveles son progresivos. El cliente arranca en el nivel silencioso y sube a medida que madura la relación. El avance es opt-in, no se empuja. El cliente que está en el nivel público es el más engaged y el que más probablemente se vuelve defensor.
Lo que destruye el referido
Tres cosas destruyen el referido: el incentivo, la meta y el guion.
El incentivo es la gift card, el descuento, el bonus en efectivo. El incentivo convierte el referido de un momento de relación en una transacción. El cliente que refiere por incentivo es el que le guarda rencor al programa. El incentivo también atrae referidos de clientes motivados por el incentivo, no por el valor. Los referidos son de menor calidad y la conversión es más baja.
La meta es el número trimestral. El proveedor que tiene una meta trimestral de referidos convierte al referido en una actividad de venta. La actividad de venta es la actividad equivocada. El referido es un momento de relación y el momento no se puede agendar.
El guion es el pedido formal, con slides, propuesta y caso de estudio. El guion es lo que el cliente ve venir. En el momento en que el cliente siente que le están leyendo un guion, el momento se acabó.
El arreglo en los tres casos es el mismo: mantener el referido simple, en persona y ganado. El referido simple es el que convierte.
Frequently asked questions
¿Cuándo es el momento correcto para pedir un referido?
Justo después de un evento de valor. Una renovación exitosa. Una expansión exitosa. Un hito exitoso. Un proyecto exitoso. El momento en que el cliente se está sintiendo bien con el compromiso. El momento no es durante un problema, una negociación de renovación o una escalación de soporte. Es cuando el cliente tiene más probabilidad de decir que sí, y más probabilidad de que sea un sí en serio.
¿Cuántos referidos debería dar un cliente?
De cero a tres por año, según la red del cliente y el compromiso. El número no es una meta. Es una función de la voluntad del cliente. El proveedor que empuja por más es el que recibe menos. El que deja que el cliente decida es el que recibe más.
¿Hay que incentivar los referidos?
No. Los incentivos convierten el referido de momento de relación en transacción. Los referidos son de menor calidad, la conversión es más baja y el cliente le guarda rencor al programa. El mejor incentivo es la propia experiencia de valor que vivió el cliente. El proveedor que entrega valor no necesita incentivar el referido.
¿Qué diferencia hay entre un referido y una referencia?
Un referido es un nombre que el cliente le da al proveedor. Una referencia es un cliente que aceptó ser contactado por prospectos. El referido es el input. La referencia es el output. El proveedor que junta referidos sin construir referencias se está perdiendo la oportunidad de conversión. El que construye referencias sin juntar referidos se está perdiendo el input.
¿Cómo se convierte un referido en cliente?
El proveedor contacta al referido en menos de 48 horas, con una llamada de 30 minutos, enmarcada como conversación sobre el reto del referido, no sobre el producto del proveedor. La llamada produce una reunión, la reunión produce un descubrimiento, el descubrimiento produce una propuesta. La tasa de conversión de referido a cliente es del 30% cuando el referido es orgánico, del 15% cuando es estructurado y del 5% cuando es extraído.
Conclusion
El referido orgánico convierte al 60%. El estructurado, al 30%. El extraído, al 10%, y produce rencor. Los proveedores que construyen referidos orgánicos y estructurados mantienen sana la relación con el cliente. Los que arman concursos trimestrales destruyen la relación. El momento correcto para pedir es justo después de un evento de valor. La forma correcta es una sola frase, en persona. El seguimiento correcto es una nota de agradecimiento, no una llamada de venta.
El siguiente capítulo cubre la forma más alta de la relación con el cliente: cómo convertir clientes en defensores que traen negocio nuevo gratis.
Compra el libro completo en la tienda | USD 5
Photo by Bia Limova on Pexels.
Comments