La renovación se decide antes de la conversación de renovación
Una renovación se puede firmar en un solo día. La decisión se construye a lo largo de 9 meses. Cada entregable, cada problema resuelto, cada valor demostrado, cada compromiso cumplido, cada ejecutiva trimestral, todo influye en la decisión. Para cuando arranca la conversación de renovación, la decisión ya está tomada al 80%.
Las empresas que tratan la renovación como un evento de 30 días tratan al cliente como un desconocido. El cliente no es un desconocido. El cliente lleva 11 meses viviendo con el producto. El comité de dirección del cliente lleva meses formándose una opinión. El trabajo del proveedor, en los meses 1 a 9, es asegurarse de que la opinión sea lo bastante buena como para que la conversación de renovación sea una confirmación y no una negociación.
El libro lo llama "preparación de la renovación". Es la actividad con menos recursos en la mayoría de las organizaciones B2B y la actividad de mayor apalancamiento del ciclo de renovación.
La línea de tiempo de 9 meses
La preparación de la renovación es un programa de 9 meses. Cada mes tiene su foco.
Los meses 1 a 3 son la fase de cimientos. Se firma el documento de expectativas. Se acuerdan los criterios de éxito. Se establece la línea base del health score. Se construye el mapa de stakeholders. La fase de cimientos produce los inputs de todas las fases siguientes.
Los meses 4 a 6 son la fase de valor. La ejecutiva trimestral corre según lo previsto. Se revisa el dashboard de valor. Se co-escribe la primera narrativa de valor con el comité de dirección del cliente. La fase de valor produce la alineación estratégica sobre la que se construirá la renovación.
Los meses 7 a 9 son la fase de preanuncio. El proveedor arranca la conversación de renovación como una conversación estratégica, no como una conversación de venta. Le pregunta al comité de dirección del cliente por los próximos 12 meses, las prioridades estratégicas, las iniciativas que están planificando. El preanuncio no es un pitch. Es una conversación de descubrimiento cuya salida es la propuesta de renovación.
Los meses 10 a 12 son la fase formal. Se presenta la propuesta de renovación. Se negocian los términos. Se firma el contrato. La fase formal es la más corta y es la única en la que se enfocan la mayoría de los proveedores. El programa de 9 meses convierte la fase formal en una formalidad.
La revisión de readiness de renovación
En el mes 9, el proveedor corre una revisión de readiness de renovación. Es una reunión interna, con el liderazgo comercial del proveedor, el responsable de customer success y el dueño de la cuenta.
La revisión usa un marco de 10 preguntas. Las 10 preguntas son las mismas para todas las cuentas. Las respuestas se basan en evidencia, no en opiniones. La salida es una probabilidad de renovación, alta, media o baja, y una lista de acciones para subir la probabilidad antes de la fase formal.
Las 10 preguntas son: ¿entregamos contra los criterios de éxito? ¿El health score está por encima de 80? ¿El cliente articuló el valor de los últimos 12 meses? ¿El cliente mencionó la renovación en alguna conversación? ¿Está confirmado el presupuesto del cliente para el próximo año? ¿El contacto principal sigue en el rol? ¿El cliente expandió el uso del producto en los últimos 6 meses? ¿El cliente nos presentó a un nuevo stakeholder? ¿Hay un competidor activo en la cuenta? ¿El cliente pidió una propuesta?
Un "sí" en 8 o más preguntas es una probabilidad alta de renovación. Un "sí" en 5 a 7 es probabilidad media, y las acciones son obligatorias. Un "sí" en menos de 5 es probabilidad baja, y la cuenta entra al programa de recuperación del capítulo anterior.
La conversación del mes 9
La conversación más importante de la preparación de la renovación es la del mes 9. Es una reunión de 60 minutos entre el director comercial del proveedor y el comité de dirección del cliente, 90 días antes de que arranque la fase formal.
La conversación tiene un solo propósito: alinearse sobre los próximos 12 meses. El proveedor no presenta una propuesta. El proveedor hace preguntas. ¿Cuáles son las prioridades estratégicas del cliente? ¿Qué iniciativas están planificadas? ¿Cómo encaja el producto? ¿Qué cambiaría el cliente del producto? ¿Qué le falta?
La conversación produce tres salidas. La primera es una visión compartida de los próximos 12 meses. La segunda es una lista de decisiones que el cliente tiene que tomar en los próximos 90 días. La tercera es un compromiso del comité de dirección del cliente de discutir la renovación cuando el proveedor presente la propuesta.
La conversación del mes 9 es la herramienta de renovación más efectiva que existe. Los proveedores que la corren tienen una tasa de renovación del 95%. Los que no la corren tienen una del 60%, y negocian el otro 40% desde una posición de debilidad.
Frequently asked questions
¿Cuándo debería arrancar la conversación de renovación?
9 meses antes de que termine el contrato. No 6 meses, no 3 meses, no 30 días. 9 meses. La conversación del mes 9 es una conversación estratégica. La del mes 3 es una conversación de venta. La de los 30 días es una negociación. Solo la primera produce una renovación como continuación.
¿Cuál es el motivo más común por el que se pierden las renovaciones?
Que el comité de dirección del cliente no se involucró en la conversación de valor. El equipo de customer success habla con el jefe de proyecto. La renovación se le presenta al director financiero. Las dos conversaciones están desconectadas, y el director financiero ve un coste, no un valor. El arreglo es involucrar al comité de dirección en la conversación de valor desde el mes 3, no desde el mes 11.
¿Cómo se mide el readiness de renovación?
Con el marco de 10 preguntas, en el mes 9. El marco se basa en evidencia, no en opiniones. La salida es una probabilidad y una lista de acciones. El marco es el mismo para todas las cuentas, y eso es lo que lo hace comparable en toda la cartera.
¿Qué pasa si el presupuesto del cliente no está confirmado en el mes 9?
El trabajo del proveedor es ayudar al cliente a confirmar el presupuesto. La conversación no es "hay presupuesto". La conversación es "qué tendría que ser cierto para que se confirme el presupuesto". Las dos preguntas producen respuestas distintas. La primera produce un "no". La segunda produce una lista de acciones.
¿La conversación del mes 9 es una conversación de venta?
No. La conversación del mes 9 es una conversación de alineación estratégica. El proveedor no presenta propuesta, no pide la renovación ni pregunta por el presupuesto. El proveedor hace preguntas y toma notas. La salida de la conversación es la propuesta, que se presenta 90 días después. Los proveedores que convierten la conversación del mes 9 en una conversación de venta destruyen la confianza que esa misma conversación está diseñada para construir.
Conclusion
La renovación se decide antes de la conversación de renovación. El programa de preparación de 9 meses tiene tres fases: cimientos, valor y preanuncio. La revisión de readiness del mes 9 produce una probabilidad y una lista de acciones. La conversación del mes 9 es la herramienta de renovación más efectiva que existe. Los proveedores que la corren tienen una tasa de renovación del 95%. Los que no la corren tienen una del 60%, y negocian el otro 40% desde una posición de debilidad.
El siguiente capítulo cubre cómo discutir ajustes de contrato sin romper la confianza: la conversación que convierte una negociación de precio en una conversación de valor.
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