Die Empfehlung, die von selbst kommt, ist die Empfehlung, die konvertiert
Die beste Empfehlung ist die, die der Kunde macht, ohne gefragt zu werden. Die zweitbeste ist die, die der Kunde macht, nachdem er gefragt wurde, in einer Weise, die sich natürlich anfühlt. Die schlechteste ist die, die der Anbieter durch ein formelles Programm extrahiert, mit Anreizen, Zielen und quartalsweisen Empfehlungs-Contests.
Das Buch nennt diese drei Typen organisch, strukturiert und extrahiert. Die organische Empfehlung konvertiert zu 60 Prozent. Die strukturierte Empfehlung konvertiert zu 30 Prozent. Die extrahierte Empfehlung konvertiert zu 10 Prozent und produziert einen Kunden, der dem Programm übelnimmt.
Die Anbieter, die Empfehlungs-Engines bauen, bauen organische und strukturierte Empfehlungen. Die Anbieter, die quartalsweise Contests bauen, bauen extrahierte Empfehlungen. Der Unterschied liegt darin, wie der Anbieter fragt.
Die organische Empfehlung
Die organische Empfehlung passiert, wenn der Kunde das Produkt in einem Kontext erwähnt, in dem der Peer ein Problem hat, das das Produkt löst. Der Kunde verkauft nicht. Der Kunde erwähnt. Die Erwähnung ist die Empfehlung.
Der Job des Anbieters ist es, die organische Empfehlung einfach zu machen. Der Anbieter gibt dem Kunden eine einabsätzige Beschreibung des Produkts, in der Sprache des Kunden, die der Kunde an den Peer weiterleiten kann. Die Beschreibung ist kein Verkaufs-Pitch. Sie ist ein Absatz, den der Kunde selbst schreiben würde, mit ein paar ausgefüllten Details.
Der Anbieter gibt dem Kunden auch einen kleinen Gefallen, den er dem Peer anbieten kann. Der Gefallen ist meistens ein 30-minütiges Gespräch mit dem Experten des Anbieters, oder eine Case Study, oder eine kostenlose Testphase. Der Gefallen lässt die Vorstellung wertvoll wirken, nicht extrahierend.
Der Anbieter verfolgt die organische Empfehlung in der Kundenakte. Das Tracking ist leicht — ein Name, ein Datum, ein Ergebnis. Der Anbieter nervt den Kunden nicht mit Updates. Der Kunde wird das Ergebnis erwähnen, wenn es eines gibt.
Die strukturierte Empfehlung
Die strukturierte Empfehlung ist die, um die der Anbieter bittet, auf strukturierte Weise, zu einem strukturierten Zeitpunkt. Der Anbieter extrahiert die Empfehlung nicht. Der Anbieter verdient sie, indem er Wert liefert, und bittet dann darum.
Die Bitte hat drei Komponenten. Die erste ist der Moment. Der Moment ist direkt nach einem Wert-Event — eine erfolgreiche Verlängerung, eine erfolgreiche Expansion, ein erfolgreicher Meilenstein, ein erfolgreiches Projekt. Der Moment ist, wenn der Kunde sich positiv über das Engagement fühlt. Der Moment ist nicht während eines Problems, einer Verlängerungsverhandlung oder einer Support-Eskalation.
Die zweite ist das Skript. Das Skript ist ein einzelner Satz, persönlich gestellt, ohne Slides. „Ich freue mich, dass das Engagement funktioniert hat. Gibt es jemanden in Ihrem Netzwerk, der mit einer ähnlichen Herausforderung zu tun hat, mit dem ich sprechen sollte?" Das Skript ist eine Frage, keine Bitte. Die Frage gibt dem Kunden die Erlaubnis, nein zu sagen.
Die dritte ist das Follow-up. Das Follow-up ist eine Dankes-Nachricht, die innerhalb von 24 Stunden gesendet wird, unabhängig davon, ob der Kunde eine Empfehlung gegeben hat. Die Dankes-Nachricht gilt dem Engagement, nicht der Empfehlung. Der Anbieter bedankt sich beim Kunden dafür, ein großartiger Partner zu sein. Der Anbieter erwähnt die Empfehlung in der Dankes-Nachricht nicht.
Die strukturierte Empfehlung konvertiert zu 30 Prozent, und der Kunde bleibt ein Partner. Die extrahierte Empfehlung konvertiert zu 10 Prozent, und der Kunde wird ein ehemaliger Partner.
Das Referenzprogramm
Ein Referenzprogramm ist kein Empfehlungsprogramm. Ein Referenzprogramm ist eine Datenbank von Kunden, die zugestimmt haben, von Prospects kontaktiert zu werden. Das Programm ist Opt-in, mit klaren Bedingungen: was der Kunde tun wird, wie oft und wie lange. Der Kunde kann jederzeit Opt-out.
Das Referenzprogramm wird aus den Kunden aufgebaut, die organische oder strukturierte Empfehlungen gemacht haben. Der Kunde, der einmal empfohlen hat, ist der Kunde, der am wahrscheinlichsten wieder empfehlen wird. Das Referenzprogramm ist die Formalisierung der Beziehung.
Das Programm hat drei Stufen. Die erste Stufe ist die stille Referenz: Der Name und das Unternehmen des Kunden werden mit einem ein-Satz-Zitat auf der Website des Anbieters gelistet. Die zweite Stufe ist die Case Study: Der Kunde nimmt an einem 60-minütigen Interview teil, und der Anbieter produziert eine einseitige Case Study. Die dritte Stufe ist die öffentliche Referenz: Der Kunde stimmt zu, von Prospects kontaktiert zu werden, mit einem 30-minütigen Gespräch, bis zu 4 Mal pro Jahr.
Die Stufen sind progressiv. Der Kunde startet auf der stillen Stufe und bewegt sich nach oben, wenn die Beziehung reift. Die Bewegung ist Opt-in, nicht gepusht. Der Kunde, der auf der öffentlichen Stufe ist, ist der Kunde, der am engagiertesten ist und am wahrscheinlichsten Fürsprecher sein wird.
Was die Empfehlung zerstört
Drei Dinge zerstören die Empfehlung: der Anreiz, das Ziel und das Skript.
Der Anreiz ist die Geschenkkarte, der Rabatt, die Cash-Prämie. Der Anreiz verwandelt die Empfehlung von einem Beziehungsmoment in eine Transaktion. Der Kunde, der für einen Anreiz empfiehlt, ist der Kunde, der dem Programm übelnimmt. Der Anreiz zieht auch Empfehlungen von Kunden an, die vom Anreiz motiviert sind, nicht vom Wert. Die Empfehlungen sind von niedrigerer Qualität, und die Konversionsrate ist niedriger.
Das Ziel ist die quartalsweise Zahl. Der Anbieter, der ein quartalsweises Empfehlungsziel hat, verwandelt die Empfehlung in eine Verkaufsaktivität. Die Verkaufsaktivität ist die falsche Aktivität. Die Empfehlung ist ein Beziehungsmoment, und der Moment lässt sich nicht planen.
Das Skript ist die formelle Bitte, mit den Slides, dem Vorschlag und der Case Study. Durch das Skript sieht der Kunde hindurch. In dem Moment, in dem der Kunde sich gescriptet fühlt, ist der Moment vorbei.
Die Lösung in allen drei Fällen ist dieselbe: Halte die Empfehlung einfach, persönlich und verdient. Die einfache Empfehlung ist die, die konvertiert.
Frequently asked questions
Wann ist der richtige Zeitpunkt, um nach einer Empfehlung zu fragen?
Direkt nach einem Wert-Event. Eine erfolgreiche Verlängerung. Eine erfolgreiche Expansion. Ein erfolgreicher Meilenstein. Ein erfolgreiches Projekt. Der Moment, in dem der Kunde sich positiv über das Engagement fühlt. Der Moment ist nicht während eines Problems, einer Verlängerungsverhandlung oder einer Support-Eskalation. Der Moment ist, wenn der Kunde am wahrscheinlichsten ja sagt, und es am wahrscheinlichsten auch meint.
Wie viele Empfehlungen sollte ein Kunde pro Jahr geben?
Null bis drei, abhängig vom Netzwerk des Kunden und dem Engagement. Die Zahl ist kein Ziel. Die Zahl ist eine Funktion der Bereitschaft des Kunden. Der Anbieter, der nach mehr pusht, ist der Anbieter, der weniger bekommt. Der Anbieter, der den Kunden entscheiden lässt, ist der Anbieter, der am meisten bekommt.
Sollten Empfehlungen incentiviert werden?
Nein. Anreize verwandeln die Empfehlung von einem Beziehungsmoment in eine Transaktion. Die Empfehlungen sind von niedrigerer Qualität, die Konversionsrate ist niedriger, und der Kunde nimmt dem Programm übel. Der beste Anreiz ist die eigene Erfahrung des Kunden mit dem Wert. Der Anbieter, der Wert liefert, muss die Empfehlung nicht incentivieren.
Was ist der Unterschied zwischen einer Empfehlung und einer Referenz?
Eine Empfehlung ist ein Name, den der Kunde dem Anbieter gibt. Eine Referenz ist ein Kunde, der zugestimmt hat, von Prospects kontaktiert zu werden. Die Empfehlung ist der Input. Die Referenz ist der Output. Der Anbieter, der Empfehlungen sammelt, ohne Referenzen aufzubauen, verpasst die Konversionschance. Der Anbieter, der Referenzen aufbaut, ohne Empfehlungen zu sammeln, verpasst den Input.
Wie verwandelt man eine Empfehlung in einen Kunden?
Der Anbieter kontaktiert die Empfehlung innerhalb von 48 Stunden, mit einem 30-minütigen Gespräch, das als Gespräch über die Herausforderung der Empfehlung gerahmt ist, nicht über das Produkt des Anbieters. Das Gespräch produziert ein Treffen, das Treffen produziert eine Discovery, die Discovery produziert einen Vorschlag. Die Konversionsrate von Empfehlung zu Kunde liegt bei 30 Prozent, wenn die Empfehlung organisch ist, 15 Prozent, wenn sie strukturiert ist, und 5 Prozent, wenn sie extrahiert ist.
Conclusion
Die organische Empfehlung konvertiert zu 60 Prozent. Die strukturierte zu 30 Prozent. Die extrahierte zu 10 Prozent und produziert Verstimmung. Anbieter, die organische und strukturierte Empfehlungen aufbauen, halten die Kundenbeziehung gesund. Anbieter, die quartalsweise Contests bauen, zerstören die Kundenbeziehung. Der richtige Zeitpunkt zu fragen ist direkt nach einem Wert-Event. Die richtige Art zu fragen ist ein einzelner Satz, persönlich. Das richtige Follow-up ist eine Dankes-Nachricht, kein Verkaufsanruf.
Das nächste Kapitel behandelt die höchste Form der Kundenbeziehung: wie du Kunden zu Fürsprechern machst, die kostenlos neue Geschäfte bringen.
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Über den Autor: Reginaldo Osnildo ist Journalist, Professor und Autor von Werken über Vertrieb, Technologie und Kommunikationsstrategien. Seine Arbeit verbindet akademische Forschung, praktische Geschäftserfahrung und Storytelling, um klares, didaktisches und anwendbares Wissen zu liefern.
Photo by Bia Limova on Pexels.
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